Responsabilidade
Social – Parte 2
- Histórico da Responsabilidade Social
A relação entre as empresas e a
sociedade baseia-se num contrato social que evolui conforme as mudanças sociais
e as conseqüentes expectativas da sociedade. Nesse contrato a sociedade
legitima a existência da empresa, reconhecendo suas atividades e obrigações,
bem como estabelecendo limites legais para sua atuação. A sociedade tem o
direito de mudar suas expectativas dos negócios como instrumento da própria
sociedade.
A teoria sobre Responsabilidade Social
surgiu na década de 1950 sendo um de seus precursores Bowen (1957, p.03). O
autor baseou-se na idéia de que os negócios são centros vitais de poder e decisão
e que as ações das empresas atingem a vida dos cidadãos em muitos pontos,
questionou quais as responsabilidades com a sociedade que se espera dos “homens
de negócios”, e defendeu a idéia de que as empresas devem compreender melhor
seu impacto social, e que o desempenho social e ético deve ser avaliado por
meio de auditorias e devem ainda ser incorporados à gestão de negócios.
Na década de 60 vários trabalhos de
autores como Keith Davis (1967) e J. McGuire (1963), são publicados e as
discussões em torno do conceito de responsabilidade social começam a se
alastrar. Nesta fase predomina a visão de que a responsabilidade das empresas
vai além da responsabilidade de maximizar lucros e incorporam-se a esta a
necessidade de uma postura pública perante os recursos econômicos e humanos da
sociedade e a vontade de ver esses recursos utilizados para fins sociais mais
amplos e não simplesmente para os interesses privados dos indivíduos.
Nos anos 70, a Responsabilidade Social
das empresas passou a fazer parte do debate público dos problemas sociais como
a pobreza, desemprego, diversidade, desenvolvimento, crescimento econômico,
distribuição de renda, poluição, entre outros. Em conseqüência disso, houve
nova mudança no contrato social entre os negócios e a sociedade, o que gerou o
envolvimento das organizações com os movimentos ambientais, preocupação com a
segurança do trabalho e regulamentação governamental.
Um significado mais amplo da
responsabilidade social surgiu em 1979 quando o mesmo autor Carrol (1999, p.282),
propõe um modelo conceitual onde inclui uma variedade de responsabilidades das
empresas junto à sociedade, e esclarece os componentes de responsabilidade
social empresarial que estão além de gerar lucros e obedecer à lei. O modelo
engloba quatro tipos básicos de expectativas que refletem a visão de
responsabilidade social: econômica, legal, ética e discricionária.
(a) Responsabilidade Econômica: as empresas
têm uma responsabilidade de natureza econômica, onde produz bens e serviços que
a sociedade deseja e os vende para obter lucro sendo isto a base do
funcionamento do sistema capitalista. Nesse âmbito da responsabilidade
econômica o que a sociedade espera é que os negócios realizem lucros.
(b) Responsabilidade Legal: a sociedade
espera que as empresas realizem sua missão econômica dentro dos requisitos
estabelecidos pelo sistema legal. Obedecer à lei é uma das condições para a
existência dos negócios. Espera-se que os negócios ofereçam produtos que tenham
padrões de segurança e obedeçam às regulamentações ambientais estabelecidas
pelo governo.
(c) Responsabilidade Ética: a sociedade
espera que as empresas tenham um comportamento ético em relação aos negócios e
espera que as empresas atuem além dos requerimentos legais.
(d) Responsabilidades discricionárias: são as ações
tomadas pelas organizações e representam os papéis voluntários que as empresas
assumem onde a sociedade não provê uma expectativa clara e precisa como nos
outros componentes. Essas expectativas são dirigidas pelas normas sociais e
ficam por conta do julgamento individual dos gestores e da corporação. São
guiadas pelo desejo das corporações em se engajar em papéis sociais não
legalmente obrigatórios e que não são expectativas no senso ético, mas estão se
tornando cada vez mais estratégica.
2.
A responsabilidade
social empresarial
O conceito de
responsabilidade social empresarial é complexo e dinâmico, com significados
diferentes em contextos diversos e está relacionado a diferentes idéias.
Para alguns
ele está associado à idéia de responsabilidade legal; para outros pode
significar um comportamento socialmente responsável no sentido ético; e, para
outros ainda pode significar outros comportamentos éticos indiretos, incluindo
os impactos diretos assim como os que afetam terceiros, o que envolve toda a cadeia
produtiva e o ciclo de vida dos produtos. Para ele a responsabilidade social
desdobra-se em múltiplas exigências: relações de parceria entre clientes e
fornecedores, produção com qualidade, satisfação dos usuários, contribuições
para o desenvolvimento da comunidade; investimentos em pesquisa tecnológica,
conservação do meio ambiente, participação de funcionários nos resultados e nas
decisões das empresas, respeito aos direitos dos cidadãos, não discriminação
dos gêneros, raças, idades, etnias, religiões, ocupações, preferências sexuais,
investimentos em segurança do trabalho e em desenvolvimento profissional.
A seguir são
apresentas outras três definições de Responsabilidade Social Empresarial. A
primeira do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável,
citada na obra de Melo Neto e Froes; (1999, p.87):
·
“Responsabilidade
Social Corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um
comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando
simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da
comunidade local e da sociedade como um todo”.
·
Responsabilidade
social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para
com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem
positivamente, [...] agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu
papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. A
organização [...] assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em
lei, mesmo que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam
contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos. (ASHLEY, 2002, p.98)
·
“A
responsabilidade social empresarial é o compromisso de contribuir para o
desenvolvimento econômico sustentável trabalhando em conjunto com os
empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em geral para
melhorar sua qualidade de vida de forma que seja bom tanto para as empresas
como para o desenvolvimento” (www.worldbank.org).
3.
Estratégia de
diferenciação
Segundo
McWillians e Siegel (2002, p.35), a responsabilidade corporativa como uma
estratégia de diferenciação, é usada para criar novas demandas e obter um preço
premium para um produto ou serviço existente.
Ainda segundo os autores, alguns consumidores querem que os produtos que
compram apresentem alguns atributos de responsabilidade social (inovação de
produtos). Outros consumidores valorizam produtos que são produzidos de forma
responsável (inovação de processo).
Para que a
estratégia de diferenciação possa ser implementada é importante que a empresa
leve em consideração algumas características inerentes a essa formulação
estratégica, é necessário reservar recursos para investimentos em pesquisa e
desenvolvimento, e a área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) da empresa
deve integrar-se com a área de marketing.
Uma empresa só
terá um diferencial competitivo sustentável acima da média da sua industria se
a adoção dela tiver uma relação favorável de custo versus benefício. Outra
exigência muito importante para a estratégia de diferenciação é a comunicação
com seu mercado alvo que precisa ser convencido dos benefícios decorrentes do
diferencial vinculado ás suas atividades.
Mintzberg
(2000, p.208), sustenta que a estratégia de diferenciação pode ser tipificada
por meio dos seguintes atributos:
1. Preços: cobrar
simplesmente o menor preço;
2. Imagem:
propaganda, promoção de vendas, embalagem;
3. Suporte:
serviços agregados e oferta de produtos complementares;
4. Qualidade:
melhor produto com relação á confiabilidade, durabilidade e desempenho;
5. Design:
projetos diferenciados;
6. Não
diferenciação: copiar ações de outras empresas, porém com ações inovadoras e
eficientes em marketing.
Bibliografia
BERTONCELLO, Silvio Luiz Tadeu;
JUNIOR, João Chang. A importância da responsabilidade social corporativa como
fator de diferenciação. FACOM, nº
17, 1 set. 2007.
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