Forças da Empresa Familiar

Forças da Empresa Familiar


1.    Ambientação 
 
Duas forças surgem do fato de existir uma família que deseja continuar como tal e prosseguem por meio do vínculo de união cultural: união e compromisso.
Na família, surgem de forma natural as capacidades necessárias para atingir os objetivos de aperfeiçoamento dos seus membros e de continuidade. Por isso, as famílias bem organizadas são uma escola de virtudes, entre as quais se destacam duas: a união (que se revela por meio de interesses comuns, de uma autoridade reconhecida, uma confiança mutua, a comunicação, da identificação e da flexibilidade) e o compromisso (que se expressa, por sua vez, por meio da entrega a um ideal, do sacrifício pessoal, da exigência pelo melhor e do pensamento a  longo prazo). 

Quando se perdem essas virtudes por causa de uma profunda deterioração da família proprietária ou porque a empresa se envolve com muita frequência em armadilhas, a empresa corre o gravíssimo risco de passar rapidamente do ótimo ao péssimo, de transformar a união em desunião e o compromisso em abstenção com uma consequente série de fraquezas. Essas debilidades são frutos da desunião (o conflito de interesses, a divisão em facções, o receio, as fofocas, o ódio pessoal e a resistência à mudanças) e da abstenção (a recusa em se entregar, reclamação por sacrifícios, refúgio de familiares desempregados, o pensamento de que o importante é hoje).

2.    Análise das principais forças da empresa familiar
 
A união entre as pessoas, a harmonia das suas preferencias e modos de agir fazem com que surjam interesses comuns entre os membros da família que  são proprietários. Além disso, fazem com que haja uma autoridade reconhecida e as “segundas intenções”. Por outro lado, se existem união e confiança, há facilidade na transmissão de informações e sua compreensão, possibilitando intensa comunicação, espontânea e sem barreiras. Todos esses pontos são muito importantes em qualquer empresa, pois aplicam simplificação da elaboração de responsabilidades, os modos de integração entre os dirigentes e as autoridades, a delegação e os níveis de autonomia que lhes conferem, os sistemas de informação e de controle, etc.

O compromisso e a vontade de uma dedicação intensa e prolongada conduzem todos a um esforço para conquistar o bem do grupo, para se auto-exigir, desafiando a si próprio, a fazer cada vez melhor e para se dedicar mais do que reclamar. Esse compromisso, para qualquer empresa, é uma das mais intensas e elevadas motivações, que pode substituir várias motivações negativas e extrínsecas, frequentemente presentes nas empresas e potencializar o efeito dos adequados sistemas de remuneração, formação e oportunidade de carreira profissional.

3.    Armadilhas da empresa familiar
 
As empresas familiares são os alicerces do desenvolvimento econômico e muitas delas alcançam posições de liderança nos setores em que atuam. No entanto, atualmente, além de terem dificuldades para crescer e atingir formas organizacionais sofisticadas, elas apresentam baixa expectativa de vida em comparação às empesas não-familiares e elevadíssima taxa de mortalidade.

São várias as causas que explicam a elevada mortalidade das empresas familiares. Muitas vezes são as mesmas razões, como crises econômicas, mudanças no ambiente, inovações tecnológicas etc., que provocam o desaparecimento das empresas não-familiares. No entanto, pode-se dizer que existem riscos, próprios das empresas familiares, e que muito frequentemente as fazem sofrer, aos quais denominamos grandes armadilhas da empresa familiar.

Entre essas armadilhas, destacam-se as seguintes:

    1ª Armadilha: A confusão entre ser proprietário e ter capacidade para dirigir. Saber-se que a posse das ações ou cotas de uma empresa é adquirida por meio de compra, herança etc.;
    
  2ª Armadilha: A confusão dos fluxos econômicos. Consiste em não querer seguir as regras de mercado para a geração e a distribuição do valor agregado. A geração e a distribuição do valor agregado e os seus vínculos contratuais que formam uma empresa produzem os fluxos econômicos (quando ocorre alguma confusão que venha a se prolongar por muito tempo, relacionada às remunerações do trabalho, da administração e do operacional, a empresa familiar não sobrevive. Logo, esta variações devem ser praticadas pelo mercado, não sendo válidas políticas permanentes de remunerar os membros da família com valores inferiores aos nele estabelecidos e que poderá gerar futuros problemas no que tange a problemas motivacionais e de relacionamento);
 
  3ª Armadilha: A confusão dos lações afetivos, próprios, da família, com os laços contratuais, próprios e da empresa. Na família, você é avaliado pelo que você é, na empresa, pelo que faz;
 
    4ª Armadilha: O atraso desnecessário da sucessão. Uma sucessão bem-feita opõe-se à improvisação, ao pensamento de que “depois de mim, o dilúvio” ou ao desejo de querer “reinar depois de morto”. Deve-se preparar os outros e a si mesmo para superar o maior desafio e alcançar a maior grandeza de um dirigente: saber deixar as próprias responsabilidades e delega-las a tempo a alguém que lhe exceda em capacidades profissionais na empresa;

    5ª Armadilha: Considerar-se imune. Essa armadilha é a pior de todas para a empresa familiar. É a que leva  o dirigente à queda a qualquer momento e sem se dar conta das anteriores, com a consciência de que “somos inatingíveis”. Ou seja, as pessoas pensam que não cairão em nenhuma armadilha somente porque possuem os conhecimentos adequados e/ou porque têm atitudes apropriadas. 

    É importante estar convencido de que na empresa familiar não existe uma “vacina” imunizante que impeça as pessoas de caírem em armadilhas durante um período de tempo prolongado. Os problemas de cada empresa familiar, por estarem relacionados com  os do seu meio e os das pessoas da família proprietária, são múltiplos e variados, mudando tanto na forma como na essência, conforme o tempo passa, de maneira que chegam a se manifestar como se fosse problemas radicalmente novos.   


 Bibliografia:
Casillas, José Carlos; Vázquez, Adolfo; Díaz, Carmen. Gestão da Empresa Familiar: conceitos, casos e soluções. São Paulo:  Thompson Learning, 2007.

Responsabilidade Socioambiental

Responsabilidade Socioambiental

1.       Responsabilidade socioambiental é a responsabilidade que a empresa tem com a sociedade e com o meio ambiente além das obrigações legais e econômicas.

2.       Conceito

Apesar de ser um termo bastante utilizado, é comum observarmos erros na conceituação de responsabilidade socioambiental, ou seja, se uma empresa apenas segue as normas e leis de seu setor no que tange ao meio ambiente e a sociedade esta ação não pode ser considerada responsabilidade socioambiental, neste caso ela estaria apenas exercendo seu papel de pessoa jurídica cumprindo as leis que lhe são impostas.

O movimento em prol da responsabilidade socioambiental ganhou forte impulso e organização no início da década de 1990, em decorrência dos resultados da Primeira e Segunda Conferências Mundiais da Indústria sobre gerenciamento ambiental, ocorridas em 1984 e 1991.

3.       Parâmetros

Nos anos subsequentes às conferências surgiram movimentos cobrando por mudanças sociais, científicas e tecnológicas. Muitas empresas iniciaram uma nova postura em relação ao meio ambiente refletidas em importantes decisões e estratégias práticas, segundo o autor Melo Neto (2001) tal postura fundamentou-se nos seguintes parâmetros:

• Bom relacionamento com a comunidade;

• Bom relacionamento com os organismos ambientais;

• Estabelecimento de uma política ambiental;

• Eficiente sistema de gestão ambiental;

• Garantia de segurança dos empregados e das comunidades vizinhas;

• Uso de tecnologia limpa;

• Elevados investimentos em proteção ambiental;

• Definição de um compromisso ambiental;

• Associação das ações ambientais com os princípios estabelecidos na carta para o desenvolvimento sustentável;

• A questão ambiental como valor do negócio;

• Atuação ambiental com base na Agenda 21 local;

• Contribuição para o desenvolvimento sustentável dos municípios circunvizinhos.

4.       Adesão

Atualmente, muitas empresas enxergam a responsabilidade socioambiental como um grande negócio, são duas vertentes que se destacam neste meio:

(a) Primeiramente, as empresas que investem em responsabilidade sócio-ambiental com intuito de motivar seus colaboradores e principalmente ao nicho de mercado que preferem pagar mais por um produto que não viola o meio ambiente e investe em ações sociais;

(b) A segunda vertente corresponde a empresas que investem em responsabilidade sócio-ambiental com o objetivo de ter materiais para poderem investir em marketing e passar a imagem que a empresa é responsável sócio-ambientalmente. Esta atitude não é considerada ética por muito autores que condenam empresas que tentam passar a imagem de serem éticas, porém na realidade estão preocupadas apenas com sua imagem perante aos consumidores.

Apesar de ser um tema relativamente novo, o número de empresas que estão aderindo a responsabilidade sócio-ambiental é grande e a tendência é que este número aumente cada dia mais.

5.       História

Em 1998, o Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável (World Business Council for Sustainable Development - WBCSD), primeiro organismo internacional puramente empresarial com ações voltadas à sustentabilidade, definiu Responsabilidade socioambiental como "o compromisso permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo". Pode ser entendida também como um sistema de gestão adotado por empresas públicas e privadas que tem por objetivo

providenciar a inclusão social (Responsabilidade Social) e o cuidado ou conservação ambiental (Responsabilidade Ambiental).

É adotado por empresas e escolas. As principais ações realizadas são: inclusão social, inclusão digital, coleta seletiva de lixo, educação ambiental, dentre outras.

Este tipo de prática ou política tem sido adotado desde a década de 1990, entretanto a luta pela sociedade e principalmente pela natureza é mais antiga, por volta da década de 1920.

O ápice da luta ambiental se deu por volta dos anos 70 quando organizações não governamentais ganharam força e influência no mundo.

Com a internacionalização do capital (globalização), o uso dos recursos naturais pelas empresas de maneira intensa e quase predatória, ou seja, sem a devida preocupação com os possíveis danos, foi fortemente combatida desde a década de 1970 pelos movimentos ambientalistas. As empresas, no intuito de ganhar a confiança do novo público mundial (preocupado com a preservação e o possível esgotamento dos recursos naturais), procuraram se adaptar a essa nova tendência com programas de preservação ambiental - utilização consciente dos recursos naturais. Muitas buscam seguir as regras de qualidade idealizadas pelo programa ISO 14000 e pelo Instituto Ethos.

A partir da Revolução Industrial ocorrida na Europa no século XIX, a utilização de materiais, dos recursos naturais e a emissão de gases poluentes foram desenfreados. Em contrapartida, no inicio do séc. XX alguns estudiosos e observadores já se preocupavam com a velocidade da destruição dos recursos naturais e com a quantidade de lixo que a humanidade estava produzindo. O movimento ambientalista começou a engatinhar na década de 1920. Passados os anos, este movimento ganhou destaque na década de 1970 e tornou-se obrigatório na vida de cada cidadão no momento atual. Conceitos como Gestão Ambiental, Desenvolvimento Regional Sustentável, Biodiversidade, Ecossistema, Responsabilidade Socioambiental ganharam força e a devida importância.

Responsabilidade socioambiental (RSA) é um conceito empregado por empresas e companhias que expressa o quão responsáveis são as mesmas para com as questões sociais e ambientais que envolvem a produção de sua mercadoria ou a realização de serviços, para com a sociedade e o meio ambiente, buscando reduzir ou evitar possíveis riscos e danos sem redução nos lucros.

A Responsabilidade Socioambiental corresponde a um compromisso das empresas em atender à crescente conscientização da sociedade, principalmente nos mercados mais maduros. Diz respeito à necessidade de revisar os modos de produção e padrões de consumo vigentes de tal forma que o sucesso empresarial não seja alcançado a qualquer preço, mas ponderando-se os impactos sociais e ambientais conseqüentes da atuação administrativa da empresa.

São exemplos de programas e projetos de Responsabilidade Socioambiental: inclusão social, inclusão digital, programas de alfabetização, ou seja, assistencialismo social, coleta de lixo, reciclagem, programas de coleta de esgotos e dejetos, e questões que envolvem: lixo industrial, reflorestamento versus desmatamento, utilização de agrotóxicos, poluição, entre outros.

Em 1987, o documento Our Common Future (Nosso Futuro Comum), também conhecido como Relatório Brundtland, apresentou um novo conceito sobre desenvolvimento definindo-o como o processo que “satisfaz as necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”. Assim fica conhecido o conceito de desenvolvimento sustentável.

6.       Linha do Tempo - Crescimento do Conceito de Responsabilidade Social e Responsabilidade Ambiental

• 1929- Constituição de Weimar (Alemanha) – Função Social da Propriedade;

• 1960- Movimentos pela Responsabilidade Social (EUA);

• 1971- Encontro de Founex (Suíça)

• 1972- Singer publica o que foi reconhecido como o primeiro balanço social do mundo;

• 1972- ONU – resolução 1721 do Conselho Econômico e Social – estudos sobre o papel das grandes empresas nas

relações internacionais;

• 1973- PNUMA Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Genebra)

• 1977- determinação da publicação do balanço social - relações do trabalho (França);

• 1992 - ECO 92 ou CNUMAD (Conferencia das Nações Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento) – Criação do Projeto Agenda 21;

• 1997- Betinho de Souza e IBASE incentivam publicação do balanço social;

• 1999 - Criação do Selo “Empresa Cidadã”;

• 1999 - 1ª Conferência Internacional do Instituto Ethos;

• 2000 - ONU e o Pacto Global;

Sustentabilidade começa a ser vista como algo presente no dia a dia da empresa, pois além das atividades produtivas, envolve o tratamento dado ao meio ambiente e sua influência e relacionamento com fornecedores, público interno e externo e com a sociedade, práticas de governança corporativa, transparência no relacionamento interno e externo, postura obrigatória para as empresas de âmbito mundial, cuja imagem deve agregar o mais baixo risco ético possível.

Não é correto confundir responsabilidade socioambiental com filantropia, pois esta se realiza de forma aleatória e não sistematizada ao contrario da RSA ou do DRS que busca contribuir de forma assertiva em seus projetos.

Responsabilidade Social – Parte 2

Responsabilidade Social – Parte 2

1. Histórico da Responsabilidade Social

              

A relação entre as empresas e a sociedade baseia-se num contrato social que evolui conforme as mudanças sociais e as conseqüentes expectativas da sociedade. Nesse contrato a sociedade legitima a existência da empresa, reconhecendo suas atividades e obrigações, bem como estabelecendo limites legais para sua atuação. A sociedade tem o direito de mudar suas expectativas dos negócios como instrumento da própria sociedade.

A teoria sobre Responsabilidade Social surgiu na década de 1950 sendo um de seus precursores Bowen (1957, p.03). O autor baseou-se na idéia de que os negócios são centros vitais de poder e decisão e que as ações das empresas atingem a vida dos cidadãos em muitos pontos, questionou quais as responsabilidades com a sociedade que se espera dos “homens de negócios”, e defendeu a idéia de que as empresas devem compreender melhor seu impacto social, e que o desempenho social e ético deve ser avaliado por meio de auditorias e devem ainda ser incorporados à gestão de negócios.

Na década de 60 vários trabalhos de autores como Keith Davis (1967) e J. McGuire (1963), são publicados e as discussões em torno do conceito de responsabilidade social começam a se alastrar. Nesta fase predomina a visão de que a responsabilidade das empresas vai além da responsabilidade de maximizar lucros e incorporam-se a esta a necessidade de uma postura pública perante os recursos econômicos e humanos da sociedade e a vontade de ver esses recursos utilizados para fins sociais mais amplos e não simplesmente para os interesses privados dos indivíduos.

Nos anos 70, a Responsabilidade Social das empresas passou a fazer parte do debate público dos problemas sociais como a pobreza, desemprego, diversidade, desenvolvimento, crescimento econômico, distribuição de renda, poluição, entre outros. Em conseqüência disso, houve nova mudança no contrato social entre os negócios e a sociedade, o que gerou o envolvimento das organizações com os movimentos ambientais, preocupação com a segurança do trabalho e regulamentação governamental.

Um significado mais amplo da responsabilidade social surgiu em 1979 quando o mesmo autor Carrol (1999, p.282), propõe um modelo conceitual onde inclui uma variedade de responsabilidades das empresas junto à sociedade, e esclarece os componentes de responsabilidade social empresarial que estão além de gerar lucros e obedecer à lei. O modelo engloba quatro tipos básicos de expectativas que refletem a visão de responsabilidade social: econômica, legal, ética e discricionária.

(a)     Responsabilidade Econômica: as empresas têm uma responsabilidade de natureza econômica, onde produz bens e serviços que a sociedade deseja e os vende para obter lucro sendo isto a base do funcionamento do sistema capitalista. Nesse âmbito da responsabilidade econômica o que a sociedade espera é que os negócios realizem lucros.

(b)     Responsabilidade Legal: a sociedade espera que as empresas realizem sua missão econômica dentro dos requisitos estabelecidos pelo sistema legal. Obedecer à lei é uma das condições para a existência dos negócios. Espera-se que os negócios ofereçam produtos que tenham padrões de segurança e obedeçam às regulamentações ambientais estabelecidas pelo governo.

(c)     Responsabilidade Ética: a sociedade espera que as empresas tenham um comportamento ético em relação aos negócios e espera que as empresas atuem além dos requerimentos legais.

(d)     Responsabilidades discricionárias: são as ações tomadas pelas organizações e representam os papéis voluntários que as empresas assumem onde a sociedade não provê uma expectativa clara e precisa como nos outros componentes. Essas expectativas são dirigidas pelas normas sociais e ficam por conta do julgamento individual dos gestores e da corporação. São guiadas pelo desejo das corporações em se engajar em papéis sociais não legalmente obrigatórios e que não são expectativas no senso ético, mas estão se tornando cada vez mais estratégica.

2.       A responsabilidade social empresarial

O conceito de responsabilidade social empresarial é complexo e dinâmico, com significados diferentes em contextos diversos e está relacionado a diferentes idéias.

Para alguns ele está associado à idéia de responsabilidade legal; para outros pode significar um comportamento socialmente responsável no sentido ético; e, para outros ainda pode significar outros comportamentos éticos indiretos, incluindo os impactos diretos assim como os que afetam terceiros, o que envolve toda a cadeia produtiva e o ciclo de vida dos produtos. Para ele a responsabilidade social desdobra-se em múltiplas exigências: relações de parceria entre clientes e fornecedores, produção com qualidade, satisfação dos usuários, contribuições para o desenvolvimento da comunidade; investimentos em pesquisa tecnológica, conservação do meio ambiente, participação de funcionários nos resultados e nas decisões das empresas, respeito aos direitos dos cidadãos, não discriminação dos gêneros, raças, idades, etnias, religiões, ocupações, preferências sexuais, investimentos em segurança do trabalho e em desenvolvimento profissional.

A seguir são apresentas outras três definições de Responsabilidade Social Empresarial. A primeira do Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, citada na obra de Melo Neto e Froes; (1999, p.87):

·         “Responsabilidade Social Corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico, melhorando simultaneamente a qualidade de vida de seus empregados e de suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo”.

·         Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, [...] agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela. A organização [...] assume obrigações de caráter moral, além das estabelecidas em lei, mesmo que não diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentável dos povos. (ASHLEY, 2002, p.98)

·         “A responsabilidade social empresarial é o compromisso de contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável trabalhando em conjunto com os empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em geral para melhorar sua qualidade de vida de forma que seja bom tanto para as empresas como para o desenvolvimento” (www.worldbank.org).

3.       Estratégia de diferenciação

Segundo McWillians e Siegel (2002, p.35), a responsabilidade corporativa como uma estratégia de diferenciação, é usada para criar novas demandas e obter um preço premium para um produto ou serviço existente. Ainda segundo os autores, alguns consumidores querem que os produtos que compram apresentem alguns atributos de responsabilidade social (inovação de produtos). Outros consumidores valorizam produtos que são produzidos de forma responsável (inovação de processo).

Para que a estratégia de diferenciação possa ser implementada é importante que a empresa leve em consideração algumas características inerentes a essa formulação estratégica, é necessário reservar recursos para investimentos em pesquisa e desenvolvimento, e a área de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) da empresa deve integrar-se com a área de marketing.

Uma empresa só terá um diferencial competitivo sustentável acima da média da sua industria se a adoção dela tiver uma relação favorável de custo versus benefício. Outra exigência muito importante para a estratégia de diferenciação é a comunicação com seu mercado alvo que precisa ser convencido dos benefícios decorrentes do diferencial vinculado ás suas atividades.

Mintzberg (2000, p.208), sustenta que a estratégia de diferenciação pode ser tipificada por meio dos seguintes atributos:

1.       Preços: cobrar simplesmente o menor preço;

2.       Imagem: propaganda, promoção de vendas, embalagem;

3.       Suporte: serviços agregados e oferta de produtos complementares;

4.       Qualidade: melhor produto com relação á confiabilidade, durabilidade e desempenho;

5.       Design: projetos diferenciados;

6.       Não diferenciação: copiar ações de outras empresas, porém com ações inovadoras e eficientes em marketing.

Bibliografia

BERTONCELLO, Silvio Luiz Tadeu; JUNIOR, João Chang. A importância da responsabilidade social corporativa como fator de diferenciação. FACOM, nº 17, 1 set. 2007.